从2020到2021，文旅现状依旧残酷，但也有一些数据带着希望而来。过去的一年，文旅行业有哪些智慧可以汲取？在即将到来的2022年，文旅行业又该如何讲好诗和远方的故事？

2021年12月13日，一场汇聚全国文化和旅游部门业务负责人、文旅企业代表的国内旅游宣传推广培训在柳州举行。业界文旅大咖围绕文旅品牌顶层设计与营销推广创新升级、旅游公益宣传、新媒体新平台新技术应用等内容进行分享，以解析旅游行业的机遇与挑战，为业界提供创新发展思路。

 

输出文旅智慧，解锁品牌塑造之谜

旅游宣传推广是促进国内旅游消费、繁荣旅游经济的重要手段，旨在进一步促进行业的互鉴交流、提质增效和创新发展的培训，汇聚了全国各省（区、市）、新疆生产建设兵团文化和旅游部门业务负责人，全国重点旅游城市、旅游景区、旅游营销企业及宣传机构相关负责人共150人参加。

在培训现场，文化和旅游部资源开发司有关负责人表示，在疫情防控常态化的背景下，国内旅游宣传推广工作被赋予了重要的使命与意义。在做好疫情防控宣传和旅游信息传播，加强社会认知引导的同时，要坚持“以文塑旅、以旅彰文”，推动文化和旅游融合发展；深入宣传“旅游是一种生活方式、学习方式、成长方式”大众旅游理念，增强人民旅游消费意识；强化对战略性、基础性国内旅游宣传推广工作投入与推进，发掘国内旅游内生动力，助力构建新发展格局。

会上，公布了2020年全国国内旅游宣传推广典型案例，并给案例对应主办单位颁发了证书。

来自联合国世界旅游组织专家、教授、博士贾云峰、中青旅联科公关顾问有限公司执行总经理葛磊、中国传媒大学广告学院旅游传播研究中心主任张婷婷等专家学者，围绕“旅游宣传推广创新”“旅游目的地品牌营销”“旅游公益宣传”等主题进行了主旨演讲。

来自政府、企业、媒体的相关单位代表也在现场进行了经验分享。

一碗螺蛳粉成就了一座城。去年柳州螺蛳粉销售收入达110亿元。培训中，柳州市委常委、宣传部部长甘毅以《小米粉里的“柳州惊奇”——螺蛳粉网红城市案例》，深入分析柳州螺蛳粉品牌的成长历程。

如何在新形势下加强“旅游是一种生活方式、学习方式、成长方式”理念的宣传？在圆桌论坛环节，山东文旅传媒集团有限公司作为媒体代表与来自旅游企业进行该话题的探讨。

专家观点

贾云峰：文旅品牌策划亟需尖叫美学

 

在联合国世界旅游组织专家、教授、博士贾云峰看来，现阶段的文旅产业呈现出蓬勃发展的状态，但是也存在着诸多的问题。“中国文旅全面陷入‘内卷’，一个袁家村可以跑遍全中国，一个乌镇全世界讲故事。内卷源自社会模式的创新瓶颈，其表现是创意不足、形式雷同、机构内耗、人员无效、劳动增加，身在其中很容易产生倦怠感和挫败感。”

贾云峰认为，随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。文旅也是如此，“注意力经济”将成为新一轮文旅发展的不二砝码。基于此，贾云峰提出“尖叫美学”理论，该理论为以视觉为主要抓手的注意力经济和体验审美的概念，是在心理、文化上，引发一系列尖叫的新美学体系，是基于震撼的视觉设计，带来交易、处理、流通与消费的一整套的社会互动模式。结合“尖叫美学”，贾云峰将文旅策划路径概括为4句话：建设尖叫新地标、设计尖叫新体验、形成尖叫新传播、引爆尖叫新消费，并以此创造健康的消费，服务美好的生活。

贾云峰在现场解析了品牌策划的变革，从小中见大、无中生有的1.0时代，到主打新奇乐的2.0时代，到如今的“有体系化尖叫”的3.0时代，并围绕行业、传统文化、上层规划、全民发动、本地挖掘、产业发展、体制变革、标准制定等方面详细阐述了“尖叫”体系的具体实践。

未来已来。贾云峰预测2022年文旅行业的发展将聚焦数字孪生、大健康产业、元宇宙等概念，并从跨界到无界进行转化。但不管如何发展变化，文旅策划要始终具有“反卷精神”，要将创新做到尖叫，将精致做到极致。

葛磊：旅游目的地品牌战略和整合营销设计

 

2021年，在疫情防控常态化背景下，国内旅游宣传推广如何创新突破，成为全国文旅从业者共同思考的问题。

中青旅联科执行总经理葛磊指出，在中国扩大内需背景之下，旅游作为一种“精神消费品”，其价值正在被重新发现：可以在旅游中感悟中国文化，增强文化自信；旅游是生态转化为金山银山的重要支撑；旅游是传播文明、交流文化、增进友谊的桥梁；旅游促进了人的全面发展，已经成为一种成长方式、学习方式、生活方式。

后疫情时代，旅游市场生态红利、文化自信红利、自驾红利、市场转移——从出境游转移到国内市场红利凸显。同时人们越来越躲避“密集”，更加重视和家人、爱人的亲密关系，因此防控上的低密度、形式上的私密性、内容上的亲密感将是旅游高质量发展的新趋势。

葛磊认为，旅游品牌的觉醒变得至关重要，旅游目的地营销需要关注以下四点。

一是研究客群。现在国内旅游已进入到细分市场的时代，所以要确定每一个目的地最高质量的客群。比如新加坡重点聚焦亲子和企业两个核心高质量人群进行深耕，最终成为全球知名的亲子和会展旅游城市。比如要关注女性需求，度假型旅游的关键角色是女性。

二是选择文化。没有文化的品牌就没有生命力。文化需要聚焦传统性、资源性、人格性、情感性、精神性，让不同的文化有更多的嫁接。比如，西安的“唐”文化、哈尔滨的“冰”文化、“好客山东”的拟人化、大理的“浪漫意境”等等。在进行品牌定位的时候，要强调话题性、差异性。

三是提升产品。对旅游而言，最有价值的营销一定是口碑营销，是产品本身。要围绕四个趋势打造产品，即从无差别供给到市场细分，从远程低频到近程高频，从旅游到旅居，从观光到沉浸。当下的旅游，风景不再能够打动人，真正打动人的是生活情境。只有实现了和人的链接，才是真正有高级感的旅行，要跟更多有生命力的本地生活、本地人产生关系，才是真正的高端体验。沉浸旅行产品体验，是让游客成为主角，让他在旅行过程中发生属于他的故事。

四是创新营销。营销的思维要有差异性，要有IP思维，要有创意思维，要有世界思维和利他思维。文化旅游传播的本质只有两个字“共情”，所有好的营销都是用共情来实现真正裂变式的全民性营销。

张婷婷：优质内容永远是旅游传播的核心

 

中国传媒大学广告学院旅游传播研究中心主任张婷婷以“故宫以东”案例探讨了文旅品牌的塑造与传播。张婷婷表示，文旅品牌的传播不是传统意义上的宣传，它是一个更广义上的内容与产品的制造，需要三种方式，一是围绕定位打造认知传播，二是围绕场景做场景传播，三是围绕IP做IP的开发与传播。

从2020年到2021年，关于旅游的数据一直很残酷，出境游在2021年依然停滞，入境游依然在谷底，国内旅游总人次相比疫情前同期直降约19.07亿人，超70%的旅游企业的收入不及疫情前的20%。然而，另一些数据却又带着希望而来，携程“BOSS直播”，累计直播带货超11亿，抖音的新农人计划的一博主年销售额达1500万元，李子柒停更前在油管上单条收入可过亿……

根据数据，张婷婷分析了2019与2020年文旅传播，并认为未来的传播将有以下几个趋势。

在地文化IP的开发会更加风起云涌。河南是今年在地文化IP开发表现最为突出的省份，唐宫夜宴、龙门金刚、端午奇妙游等独特的文化元素，让年轻人主动传播。

“沉浸”正像大水一样，漫灌城市。剧本杀、虚拟人、VR、AR、元宇宙，2021年的热词都围绕“沉浸”展开，2021年是中国“沉浸产业”的崛起之年，有沉浸艺术展、沉浸戏剧、沉浸乐园、沉浸城市会客厅、沉浸商业、沉浸文旅项目。虽然技术正在重构旅游消费场景，但仅有技术是不够的，沉浸产业的核心是IP内容的开发。

“以人为媒”的时代传播模式与传播链路发生转化。过去是以产品为中心，先有曝光，再有认知，再进行转化；现在是以人为中心，转化时时发生，处处在发生。

网红目的地进化之路是从现象到品牌，从流量型增长到品牌型增长。

要善于发现热点、借势传播。比如借助丁真热度，配合本地网红，甘孜最美代言人阅读量突破8亿+，数十家中央、省级及网络媒体先后报道，大赛启动当日更是登上“抖音、快手、微博”三大平台热搜，数十万名旅游热爱者共同参与话题讨论。

文化自信将引发传播内容革命。如国潮与非遗传播，文化IP开发，文化产品的创新。

文旅传播新物种不断涌现。比如世界最大戏剧聚落群，“只有河南·戏剧幻城”，以黄河文明、河南文化为创作根基，讲述“土地、粮食、传承”的故事，通过体验找到荣耀感和家国情怀，激发观众进一步探索大美河南的兴趣。

张婷婷表示，文旅品牌塑造是一项系统工程，它包含了从品牌认知、品牌定位、品牌传达、品牌营销传播，到品牌管理、品牌资产评估的全链条过程，而优质的内容永远是旅游传播的核心。